Desde “Tony el Tigre” en las cajas de Frosted Flakes a videos de ejercicios a estilo bailes latinos, Kellogg Co. es una de las muchas compañías que están en una persecución ardiente de los compradores latinos de comestibles.
Con sus familias jóvenes y crecientes en número, los latinos son los clientes de la industria de comestibles más codiciados. Kellogg, el creador dominante de cereales de la nación, dice que está incrementando su comercialización a los latinos por un 60 por ciento.
”Obviamente, nos preocupamos de los niños – muchos de nuestros productos están guiados hacia los niños y toda la familia,” dijo Sandra Uridge, directora principal del negocio multicultural. “Los hispanos actualmente hacen lo que nosotros llamamos el evento de la compra.’ Van con toda la familia a comprar.”
Kellogg tomó un paso inusual al enfocar sus esfuerzos sólo en la comercialización latina durante la Exposición del Instituto de la Comercialización de la Comida (Food Marketing Institute Show) de esta semana, la exposición comercial anual para los supermercados en Chicago.
Y la compañía es sólo un ejemplo.
Unilever PLC, el fabricante de Hellman’s, Lipton, y Skippy, entre otras marcas, publicó los resultados de un estudio sobre cómo compran los latinos en la exposición comercial.
En Colorado, los vendedores realizan promociones a través de las tiendas de comestibles latinas tal como las tiendas Avanza y Rancho Liborio que pronto abrirá sus puertas en Commerce City, dijo Elizabeth Suárez, una fundadora de Xcelente Marketing and Advertising en Greenwood Village.
”Lo que todos están persiguiendo es la lealtad de la comunidad hispana y la repetición del negocio,” dijo Suárez, cuyo enfoque empresarial está en la comercialización hispana.
El verano pasado Pure Brand Communications, una agencia de Denver, cortejó a los adolescentes hispanos poniendo cupones del Mundo Acuático (Water World) en los productos de Pepsi vendidos en las tres tiendas de Avanza en el área metropolitana, dijo Steve Sander, un director de la agencia de Denver.
”Es algo que los vendedores saben y están observando,” dijo Sanders.
Unilever tenía unos 800 hogares latinos manteniendo y actualizando diarios y recibos de 3,621 viajes a la tienda. La encuesta encontró que los compradores latinos planean sus compras por adelantado, generalmente más que cualquier otro comprador, con el ojo puesto en descuentos y ofertas.
”Muchos comercios de hoy no tienen un gran porcentaje de hispanos en el mercado, y aún así todos lo tendrán con el paso del tiempo,” dijo Mike Twitty, un gerente de investigación de grupos principales de Unilever.
Los latinos componen la fracción más joven y más creciente de la población estadounidense, según la Oficina del Censo.
Representaban el 14 por ciento de la población en el 2004 pero componían casi la mitad del crecimiento de la nación entre el 2000 y el 2004. Su edad media, un poco menos de los 27 años, es mucho más joven que la población en general.
La edad media para los afro-americanos es un poco más de los 31 años y un sobre los 40 años para los blancos no-hispanos.
Los latinos están liderando el poco crecimiento que hay en las compras de comestibles, dijo Libbey Paul, vicepresidente principal de marketing en ACNielsen, la compañía de información de comercialización.
”Tienden a tener unidades domésticas más grandes, más hijos, y un crecimiento más rápido,” dijo Paul. “Ya puedes entender por qué le importa tanto a Kelloggs, por qué le importa tanto a Coca-Cola.”
ACNielsen ha empezado a medir las ventas hechas a los latinos por las demografías y las ventas en las tiendas individuales.
Tony el Tigre, quien dice, “They’re g-r-r-reat!” en los anuncios de Kellogg, dice, “¡G-r-r-riquísimos!” en las promociones de habla-hispana.
De todas formas, las comercializaciones de las tiendas y las compañías de comidas van más allá de los paquetes de habla-hispana y los anuncios.
Los supermercados están mirando a las categorías que los latinos suelen comprar más – productos que las familias jóvenes y grandes necesitan, como pasta de dientes, y productos que los jóvenes adultos quieren comprar, como cerveza, dijo Paul.
Y las compañías de comestibles están observando los sabores que los latinos quieren, como los cítricos y frutas pequeñas, según ACNielsen. Por ejemplo, Unilever creó una mayonesa Hellman’s con limón específicamente para el mercado latino.
Muchas compañías están empezando a darse cuenta del impacto de los latinos como un grupo. Paul dijo que las demostraciones recientes de los inmigrantes a través del país demuestran que la influencia de los latinos ha llegado “a un punto clave.”
”Se han vuelto más visibles desde un punto político y social; nunca han sido tan vocales,” dijo.
La escritora de plantilla del Denver Post, Beth Potter, contribuyó en este reportaje.
