Mientras que se remolina el debate sobre la inmigración y asimilación, los negocios estadounidenses estárán gastando mas que nunca para dedicarse a los consumidores de habla hispana.
Los latinos están cautivando a América corporativa, ya que ejercen casi $750 billones anualmente en poder adquisitivo. Los 500 anunciadores de televisión y prensa en los EE.UU., gastaron $5 billones el año pasado por la mercadotecnia en español -una alza del 42 por ciento desde el 2003.
Aquellos dólares se traducen a una presencia más grande del español en los medios de comunicación del dominio corriente. Aunque se encuentra en el telemarketing, servicio al cliente, vallas, el envasado del producto ó televisión, cuando se ve o escucha el inglés, su equivalente español normalmente sigue por detrás.
Los críticos dicen que las promociones y el servicio enfocados en el español socava y debilita los esfuerzos para dar a los indocumentados menos incentivos para que se queden en América y para que se asimilen y aprendan el inglés.
“Necesitamos alentar a la gente a que se incorporen en nuestra sociedad”, dijo David Schultheis, el senador electo y proponente de leyes estatales que prohiben dar servicios estatales a los indocumentados.
“Creo que los negocios tienen una responsabilidad en esa área y no deben poner las ganancias delante de eso”, dijo el republicano de Colorado Springs.
Ejecutivos y economistas dicen que es buen negocio el atender a los latinos, el grupo minoria de más rápido crecer en los EE.UU., particularmente aquellas personas cuya idioma dominante es el español.
El censo estima que entre los 42.7 millones de hispanos viviendo en los EE.UU., cerca del 17 por ciento son indocumentados y el 40 por ciento nacen en el extranjero.
“Hay mucho dinero fluyendose a través de la comunidad americana, el cual no se discuta como parte del debate en D.C.”, dijo Carl Kravctz, presidente de la Asociación de Agencias de Anuncios Hispanos.
“El negocio aprecia a latinos como una fuerza laboral y como consumidores de bienes y servicios”.
La mitad de la ecuación
Aun así, las compañías han tenido sus problemas con las fuerzas anti-inmigrante.
Las compañías afrontan mandatos que les requiere verifcar el estatus legal de sus empleados y dar multas considerables por contratar a indocumentados. En Colorado, los votantes aprobaron una ley el mes pasado, en la que acorta gastos deducibles para compañías que contratan a indocumentados adrede.
Pero los ejecutivos de negocios dicen que los críticos del mercadotecnia enfocado al latino solo consideran la mitad de la ecuación -impuestos y servicios- y que no logran a reconocer los billones de dólares que contribuyen los inmigrantes legales e ilegales a la economía siendo consumidores.
Ese poder adquisitivo tiene a muchas compañías importantes, incluyendo a Wal-Mart, ejerciendo presión al Congreso para una reforma de inmigración que incluye una vía hacia la ciudadanía para los indocumentados.
“Somos un lugar donde muchos compran, incluyendo la gente cuyo estatus legal es incierto”, dijo Bill Wertz, portavoz para Wal-Mart. “Cualquier tema que afecta a mucha gente es un tema que afecta a nuestro negocio hasta cierto punto”.
El representante Tom Tancredo, republicano de Colorado quien ha ayudado liderar el esfuerzo para mas leyes de inmigración duras, quiere que las compañías limiten el mercadotecnia en español, pero tiene dudas de que sufrirán un contragolpe público por ello.
“Mi tarea en el Congreso no es para asegurar que cualquier industria tenga un resultado final robusto”, dijo Tancredo. “Asimismo, el supervisar el proceso de asimilación en América no es el deber del Congreso”.
Una demanda creciente
Las familias latinas ahora gastan más que los no-latinos en abarrotes, ropa, salud y belleza, servicio telefónica de larga distancia y productos inalámbricos pagados, de acuerdo con varios estudios sobre el mercadotecnia.
Las compañías mayores están respondiendo en una variedad de métodos:
Wal-Mart comenzará a llenar sus tiendas con productos étnicos en los mercados con la mayor cantidad de grupos minorias. La tienda detallista depende de la mercadotecnia y letreros en varios lenguajes y ofrece el cambio de cheques y traspaso de dinero con precios reducidos, servicios que son populares particularmente entre los latinos.
Hace poco, Hyundai Motor America lanzó una nueva campaña de mercadotecnia en español llamada “Respeto”, su última campaña en español en los EE.UU.
El banco Wells Fargo Bank ha abierto 750,000 cuentas bancarias desde 2001 con matriculas consulares de consulados mexicanos, argentinos, guatemaltecos y colombianos. Los consulados extranjeros otorgan estas tarjetas como una forma de identificación.
La inversión en el mercadotecnia en español para el Ford Motor Co., ha subido un 100 por ciento durante los últimos cinco años.
En febrero, Dex Media lanzará Dex En Español, la primera guía telefónica para la compañía en el Front Range.
El Denver Post dirige un sitio Web de noticias de habla hispana llamado Al Día y recientemente, lanzó Viva! Colorado, un tabloide semanal en español.
De acuerdo con el censo, el 85 por ciento de hispanos menores de 19 años son inmigrantes de la segunda o tercera generación. Son bilingues -y serán los consumidores primordiales dentro de unos años.
Un anuncio para ganar la lealtad
Los ejecutivos negociantes dicen que no ven la necesidad de esperar para que esos posibles consumidores prefieren el inglés en vez del español -y que alcanzándolos en español ahora les ayudará crear una lealtad a la marca que podría durarse varias generaciones.
“Creemos que hay un mercado factible dentro de la primera generación, junto con la segunda generación, que prefieren consumir los medios en español y estar conectados a través de su lengua nativo”, dijo Davíd Rodríguez, gerente de comunicaciones de mercadotecnia multicultural para Ford Motor Co. “Las relevancias culturales son las cosas más claves”.
Para gente como Carla Beckman de Westminster, los letreros y anuncios multilingues pueden ser demasiados.
“Casi se está volviendo innecesario el saber el inglés para navegar en el mundo del negocio”, ella dijo. “Me molesta porque sé que los negocios están sacando provecho de los indocumentados mientras que la media clase sufre lo peor del resultado”.
Estudios descubieron que la idioma dominante de casi el 50 por ciento de latinos de la segunda generación es el inglés; la otra mitad es bilingüe. De los latinos de la tercera generación, el 80 por ciento dominan el inglés.
Eso aún deja a millones de personas quienes no hablan el inglés adecuadamente. Tancredo dijo que demasiadas compañías están acomodando aquellas carencias con los servicios multilingües.
“Lo que está causando el problema es el mercadotecnia agresivo para alcanzar a la comunidad bilingüe o monolingüe”, él dijo. “Se le hace más fácil a la gente estar aquí sin asimilarse”.
Otros dicen que el mercadotecnia multilingüe tiene un efecto de lo contrario: Esto ayuda a los inmigrantes encontrar su camino a America.
El tener promociones en español “ayuda facilitar a los inmigrantes en la cultura, les da acceso a las necesidades y crea una relación entre el indivíduo y la compañía”, dijo Rafael Rodríguez del Arvizu Advertising en Denver, quien crea promociones en español para compañías incluyendo a Qwest.
Para los latinos, solo son anuncios
Los inmigrantes latinos, también, se burlan de la idea de que los anuncios en español les hace la vida más fácil. Ellos dicen que reconocen el mercadotecnia por lo que es -un plan para conseguir sus gastos.
“Solo quieren vender”, dijo Hector de la Cueva de Aurora hace poco mientras compraba un refrigerador en Sears.
El éxito en América, dicen muchos inmigrantes, es sinónimo con el aprender inglés.
“Estamos aquí y debemos intentar a aprender inglés”, dijo Guadalupe Acosta, un inmigrante mexicano de 36 años quien ayuda construír campos de golf. “Al mismo tiempo, el mercadotecnia multilingüe es un beneficio para el negocio ya que logran vender lo que se necesita que vender”.
El programa de Wells Fargo, el cual permite el uso de matricula consulares para abrir cuentas bancarias, surgió de una petición de la policía en Austin, Texas. Las autoridades querían que los inmigrantes usaran los bancos en vez de cargar cantidades grandes de dinero, dijo Cristie Drumm, portavoz para Wells Fargo.
Los cajeros bancarios no piden evidencia del estado legal de sus clientes, dijo Drumm.
“A través del otorgamiento de productos y servicios, queremos que todo nuestros clientes se sientan cómodos haciendo negocios con nosostros”, ella dijo. “Para nosotros, es el servicio al cliente; eso es buen negocio”.
Pero para otros como Lary Vashon de Aurora, los letreros y etiquetas de productos en español parecen estar por todos lados. Aunque está harto de esta práctica, Vashon dice que se da cuente porqué está occuriendo.
“No me sorpende cuando las tiendas dicen, ‘pongamos esto en español también’, porque quieren el dinero, sean legales ó no”, dijo Vashon. “Si tuviera mi propio negocio, desearía su dinero también”.
Se puede comunicar con la escritora Elizabeth Aguilera llamando al número 303-954-1372 ó enviando un mensaje al eaguilera@denverpost.com.
