Paul Saunders de Brecksville, Ohio, a menudo se encuentra a sí mismo entablando conversaciones con desconocidos acerca del último libro que esta leendo, y él ensalza comida del gato y aceite de motor a sus amigos y familia.
Hay una razón. Saunders, 48 años de edad, un productor de programas de radio transmitiado en el Internet, es un “agente” en la industria naciente pero creciente de márketing en “palabra de boca” o “buzz (la nueva cosa al borde de estar descubrida).”
Márketing por buzz ha ganado prominencia como consumidores de comerciales quienes afinan fuera de los anuncios tradicionales pero aprecian el consejo personal. La industria confía en personas comunes promocionando con exageración productos a cambio de sombreros, camisas, cupones para regalo, y discos compactos.
Sus métodos incluyen recomendar productos a amigos cercanos, anunciar en revisiones en línea o lisonjear a desconocidos en un autobús. Algunos agentes hablan fuerte a fin de ser oídos sin intención. Los otros instan a los gerentes de la tienda a surtir productos.
Algunas lo llaman “engañosa”
Restaurantes Rock Bottom, una de las primeras companías que lanzaron el primer campaña, aprovecha de esta práctica. Saunders, anteriormente de Littleton, estaba entre los agentes de “buzz” acerca del Rock Bottom Breweries, una cadena nacional de restaurantes microcervezerias.
El buzzing también tiene a los detractores, quienes se quejan que alienta a las personas a actuar como cómplices.
“Es engañoso,” dijo Gary Ruskin de Commercial alert, un grupo de abogacía sin fines de lucro basada en Portland, Oregón junto con defensor del consumidor Ralph Nader. “Las gente piensan que hablan con una persona común pero hablan con un cómplice corporativo. Es telemarketing allí mismo en su cara.”
Respondiendo a esas críticas, BzzAgent, una compañía de Boston que organiza campañas “buzz”, cambió su política de divulgación para requerir que los agentes se identifican como tal para los consumidores.
Además de BzzAgent, compañías nacionalmente quienes aprovechan de este método incluyendo a Tremor, parte de Proctor & Gamble y M80 basado en Los Angeles, lo cual confían en una red en línea de adolescentes para crear el “buzz” en la Internet.
Localmente, Gary Hatton de Innovative Consulting Group, una compania que especializa en mercadotécnicos en Lakewood, dijo que él experimentó con el “buzz” en el pasado cuando él se metió calladamente en cuartos de charla de la Internet para hablar de una percha de la rueda de la bicicleta que él promovía.
Y Motive, el “experiential” brazo comercial de Morey Evans Advertising de Denver, corren una campaña de “buzz” para General Motors en la cual la gente joven puede meter boletos de concierto y otras gratificaciones en cambio a recomendar a los amigos a red de General Motors.
“El factor de la credibilidad”
El “buzz” tiene éxito por “el factor de credibilidad,” dijo Walter Carl, el profesor asistente en el departamento de comunicación en Northeastern Univeristy. “Con personas conocidos, sabemos que podemos confiar en ellos porque mantenemos una relación.”
Dave Balter, el fundador y ejecutivo en jefe de BzzAgent, dijo “Es parte de la tela social para realmente ponerle atención a los recomendaciones.”
La revista Estimates in Advertising puso el tamaño de la industria en $40 millones a $60 millones. Y crece. Una encuesta de 481 ejecutivos mercadotécnicos, bajo la dirección de CMO Magazine, demostró que 43 por ciento usarian o planeaban usar publicidad comunicado verbalmente en los siguientes seis meses.
Rock Bottom Restaurants se convirtió en primer cliente del restaurante de BzzAgent en 2003.
Su campaña de 12 semanas con 1,073 agentes de voluntario fue la tema de un estudio por profesores de las universidades Harvard y Yale. También convenció a la directora de escena, Marilyn Davenport, en la efectividad del concepto.
La compania Balter de BzzAgent, quien luego estaba tratando de sacar a su compañía del Rock Bottom cerca de $80,000 para una campaña importunando el “Mug Club,” un programa del Rock Bottom promoviendo fiestas y golpeteos del barril metal, y recompensa a los patrocinadores que regrésan.
Los resultados fuera persuasiva. Durante la campaña, las ventas del Mug Club fue $1.2 millones más alto que lo normal, y la frecuencia promedia de visitas aumentó 37 por ciento. La cantidad agotado por miembros del Mug Club aumentó 12 por ciento.
Por la popularidad de la campaña, BzzAgent cobran $95,000 para una campaña de 12 semanas con 1,000 agentes.
Saunders, el agente “buzz” de Ohio, participó en la campaña del Rock Bottom. Él invitó a sus amigos allí, o les dijo que él supo de un gran restaurante que deberían probar.
Su “buzz” hizo un eco de los otros agentes. Los agentes están obligados a archivar informes en línea que describen sus actividades. Archivando los informes, acopian puntos que pueden ser redimidos para premios.
”Mis padres vinieron a la ciudad, e inmediatamente les conté sobre este lugar maravilloso con las mejores cervezas en el mundo. Estábamos en la cervecería dentro de la primera hora que estaban aquí,” dijo un agente identificado sólo como “Titup.” La agente de buzz, “Victoria H” dijo que ella trabó una conversación acerca del Rock Bottom con su doctor, quién ella estaba de visita porque ella tuvo un caso de colmenas.
Otros agentes “equivocadamente” dieron su tarjeta membriente del Mug Club a los cajeros en lugar de tarjetas de crédito, luego para aprovechar el “error” a entablar una conversación, según sus informes en línea.
Uno trajo un menú del Rock Bottom a un restaurante diferente, luego procedió en ordenar – supuestamente para la súbita desilusión de una mesera.
El sentido de una comunidad
La compañía para la cual trabajaron, BzzAgent, finalmente enlistaron a dos profesores comerciales, David Godes de Harvard y Dina Mayzlin de Yale, para estudiar el método nuevo de mercadeo.
Los dos compararon las actividades “buzz” de los fanáticos del Rock Bottom con agentes que tenian conocimiento limitado de la cadena del restaurante.
Los profesores concluyeron que el “impacto de (la palabra de boca) creado por los clientes que no tiene la lealtad a la compania (BzzAgent) es más alta que los clientes mas fieles.”
Los clientes fieles ya le habían contado a sus amigos sobre el restaurante y fueron menos inclinados para hacer eso seguido, según Godes y Mayzlin.
Saunders participa de campañas porque le dan un sentido de ser parte de una comunidad.
“El motivo es que usted se esta relacionando con personas que tienen un interés particular en la campaña,” él dijo. “No va al mercado general. La parte agradable es que usted ve la información retroactiva al final. Usted tuvo algo en parte en eso.”
No solamente en ciberespacio
BzzAgent tiene más de 121,000 voluntarios y suman 2,000 cada semana, a través de su sitio Web, dijo Balter. La compañía tiene 2,400 agentes en Colorado y 1,500 en Denver.
Agentes no son simplemente adolescentes cibersabios y estudiantes univesitarias. Se extienden desde los 13 años de edad a los 89, dijo Balter. Más que la mitad son mayores de 25 años de edad, y una tercera tienen 35 años.
“Tenemos estudiantes, amas de casa, reporteros, ejecutivos de compañías principales,” dijo Balter.
Muchas son atraídas a la práctica porque les da una primera apariencia en productos potencialmente ardientes. 80 por ciento de agentes nunca redimen sus recompensas, dijo Balter.
“No son los incentivos. Es justamente interesante saber cuál es nuevo,” dijo Saunders.
Las recompensas, sin embargo, está en el corazón de preguntas éticas rodeando la industria.
Ruskin de Commercial Alert dijo que pidió al Federal Trade Commission que investigue la legalidad de mercadeo poco revelado de “buzz.”
Una portavoz del FTC no devolvió mensajes, pero la agencia dijo a la revista Advertising Age que no investiga la práctica.
La mayoría de las companias estan interesados en generar palabra de boca, dijo Andy Sernovitz, ejecutivo en jefe del Word of Mouth Marketing Association. Las compañías como BzzAgent y Tremor son campañas simplemente de muestras gratis bien desarrolladas, él dijo.
La asociación, que tiene a 220 miembros corporativos, está opuesta a las campañas “de agentes secretos” en las cuales las personas no revelan su envolvimiento en los esfuerzos organizados, dijo Sernovitz.
Identificandose
Anteriormente, BzzAgent alentó sus agentes ser reservados. La compañía más tarde alteró su política para permitir que los voluntarios revelan su participación como sea necesario.
La última política requiere que los agentes sean identifiados como representantes de productos.
Agentes que no revelan su identidad no pueden participar de campañas futuras.
En hacer el cambio, la compañía se refirió a la investigación por Northeastern University, quien dijo que la divulgación no disminuye la efectividad del “buzz” y combate contra “el estigma de sigilo” de la industria.
Hatton se da cuenta del estigma – y que muchos foros en la Internet desaprueban de la márketing de productos. Como consecuencia, él dijo, él sólo lanzó la percha de la bicicleta a sus clientes pocas veces en la Internet, y intentó ser discreto. Si las personas respondieron, él los refirió al sitio Web de la compañía o sugirió que llaman una tienda local de bicicletas.
“Lo tiré allí afuera,” él dijo. “Planté la semilla.”
Comuniquese con la escritora Kristi Arellano al 303-820-1902 o a karellano@denverpost.com.
